Клиентам

Партнерам

 

Рынок пива в Новосибирске

Практический маркетинг №37 (№3. 2000 г.)


В январе 2000 года исследовательской компанией PreVIEW/Превью проведена очередная волна исследования рынка пива в Новосибирске (предыдущая волна данного проекта была осуществлена в конце мая-начале июня). Для сбора информации использовался телефонный опрос с применением системы CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Объект исследования - взрослое населениеНовосибирска в возрасте 16-65 лет. Объем выборки, репрезентирующей генеральную совокупность по параметрам пола и возраста, составил 502 человека.

Основные полученные результаты:

  • оценка количества потребителей и покупателей пива в Новосибирске,
  • характеристика регулярности покупок пива,
  • описание сезонных сдвигов в потреблении пива (зима/лето),
  • оценка объема рынка пива в стоимостном и натуральном выражении,
  • выявление структуры рынка по маркам и производителям пива, типам упаковки и месту покупки,
  • оценка уровня известности различных торговых марок пива,
  • описание социально-демографических характеристик покупателей пива, а также покупателей наиболее распространенных марок,
  • выявление наиболее интересной с точки зрения покупателей рекламы торговой марки пива.

В данной статье мы остановимся подробнее на особенностях покупки и потребления пива, известности марок, а также некоторых изменениях, произошедших в структуре рынка за период с начала сезона (конец мая-начало июня) до января.

Особенности потребления и покупки пива

Как известно, рынок пива в настоящее время динамично развивается - растет как его производство, так и потребление. Не обошла стороной такая тенденция и Новосибирск: по сравнению с 1996 г. число людей в возрасте от 16 до 60 лет, которые хотя бы раз в течение месяца пили пиво, выросло на 16% и составляет по состоянию на январь 2000 г. 67% (Примечание: для оценки произошедших за 4 года изменений использовались данные аналогичного исследования за 96 год).

Интересно, что при этом идет снижение разницы между числом вовлеченных в потребление и покупку пива. Если в 96г. она составляла 10%, то сейчас - около 1%. Среди тех, кто, являясь потребителем пива, никогда его не покупает, в основном, женщины в возрасте от 25 до 50 лет с доходом средним и выше среднего, предпочитающие пить пиво дома.

Следует отметить еще одну особенность происходящих на рынке пива изменений: приобщение женщин к этому напитку происходит более быстрыми темпами (в основном за счет возрастной группы 16-25 лет) и, если опять же проводить сравнения по уже указанным периодам, то число женщин, вовлеченных в потребление пива, увеличилось почти в 1,5 раза. Мотивы и ситуации покупки пива женской половиной Новосибирска, изменение образа женщины, пьющей пиво, скорее всего, будет темой отдельного исследования.

Основные места покупки пива - продовольственный магазин (43% от числа покупателей), киоски на улицах (28%), супермаркеты/минимаркеты (21%). Судя по структуре покупок пива за день до опроса, продовольственные магазины (включая супермаркеты/минимаркеты и специализированные вино-водочные магазины) являются главными каналами распределения в зимний период, поскольку обеспечивают более 55% от числа всех покупок. А пьют пиво чаще всего дома (81% от числа вовлеченных в потребление пива). В 3 раза реже среди потребителей пива встречаются те, кто в основном пьет пиво в гостях (27%) и в 4 раза меньше предпочитающих пить его в кафе, барах, ресторанах и клубах (20%).

Почти половина опрошенных (49%) пьют пиво не реже одного раза в неделю. Как показывают результаты исследования, частота потребления и покупки пива существенно зависит от пола, возраста и дохода. Типичные любители пива, пьющие его с регулярностью не менее 2-3 раз в неделю, - это мужчины возрастной группы до 35 лет с доходом средним и выше среднего.

Известность торговых марок пива и потребительские предпочтения

Пятерку лидеров по популярности среди новосибирцев (выявляемой по спонтанному припоминанию) составляют марки «Жигулевское», «Товарищ Бендер», «Сибирская корона», «Балтика» и «Новониколаевское» - три из них производства новосибирского завода ВИНАП (Примечание: это один из производителей, согласившихся платить Самарскому заводу за использование торговой марки «Жигулевское»). Интересно отметить, что очень слабые позиции по этому критерию у пива «Золотая бочка» (только 5% опрошенных спонтанно назвали эту марку пива), несмотря на то, что шла довольно активная рекламная кампания, причем довольно успешная: 48% видевших какую-либо рекламу пива в течение трех месяцев до опроса назвали самым интересным телевизионный рекламный ролик именно «Золотой бочки». Все дело в том, что эта марка пока еще не является одной из наиболее часто потребляемых новосибирцами (только 2% опрошенных указали на то, что обычно пьют пиво именно этой марки), в основном, в силу относительно высокой цены и еще, возможно, из-за отсутствия сети продажи кегового пива. Среди всех спонтанно названных марок импортные составляют только 1/5 часть (10 из 50), что еще раз подтверждает, что импортное пиво практически вытеснено отечественным с рынка. Вообще, связь между марками, которые называют в первую очередь, и которые потребляют чаще всего на примере пива довольно четко прослеживается:

Таблица 1

Марка, употребляемая чаще всего

Доля (%) потребляющих марку чаще всего среди тех, кто назвал ее первой (top-of-mind)

Жигулевское 80,3
Балтика 69,8
Сибирская корона 65,2
Новониколаевское 70,0
Товарищ Бендер 47,4
Очаковское 75,0
Юбилейное 63,6

Именно эти марки (представленные в таблице 1 и в той же последовательности) входят в десятку, образуемую наиболее часто потребляемыми марками, а завершают этот список «Черный принц», «Багбир» и «Смуглая леди». Все остальные марки имеют не больше 3% приверженцев. Лидирующую позицию по прежнему (как и 4 года назад) занимает пиво «Жигулевское», только теперь доля респондентов, которые сказали, что именно эту марку пива пьют чаще всего, почти в 1,7 раза меньше (она снизилась с 82,1% до 49,7% по сравнению с 96 годом. Шесть из 10 марок, которые пьют наиболее часто - это новые марки, которые появились сравнительно недавно и довольно успешно продвигаются в сторону завоевания лояльности потребителей. Такие иностранные марки, которые по частоте потребления занимали в 96 г. следующие за «Жигулевским» позиции - «Туборг», «Red Bull», «Bavaria», «Faxe» (около 8%), в настоящее время покупаются значительно реже, и только «Туборг» и «Bavaria» встречаются в списке марок, которые потребляются чаще всего. Если доля марок иностранных производителей в 96 г. среди потребляемых чаще всего составляла 41,5%, то в конце 1999 г. - начале 2000 г. - только 4,2%.

Объем и структура новосибирского рынка пива

Принято считать, что зима - трудное для пивоваров время, поскольку ожидается снижение потребления пива, тогда как летом спрос значительно выше. В связи с этим, для нас оказался несколько неожиданным результат сравнения полученных оценок объема рынка пива по данным двух исследований: в конце мая - начале июня 99 г. и в январе 2000 г.: зимой его объем в натуральном выражении по сравнению с летним периодом оказался только на 12% меньше, а в стоимостном выражении даже на 5-6% больше, чем летом, что связано с изменением средней цены покупки пива (она выросла с 11 руб./л до 13 руб./л), а это, в свою очередь, результат снижения доли разливного пива в структуре покупок и некоторого повышения цен на пиво во второй половине года. Причиной этого «сглаживания сезонности», видимо, является продолжающийся рост потребления пива и большее количество открытых в 1999 году точек по продаже кегового пива в стационарных торговых точках и предприятиях общепита. Подтверждением таких выводов для нас послужила статистика Госкомстата, касающаяся производства пива в России, напечатанная в газете «КоммерсантЪ» от 2.02.2000 г. Согласно ей объем производства пива в мае 99 г. примерно равен декабрьскому объему (38 и 36 млн. дал соответственно).

Если в объеме рынка существенных сдвигов не произошло, то его структура подверглась значимым изменениям с начала сезона: усилия питерской «Балтики» и омского «Росара» (марки «Сибирская корона» и «Багбир») не прошли даром. Они в настоящее время занимают около 21% новосибирского рынка пива (в натуральном выражении), что в 11 раз больше, чем та доля, которую они занимали в начале лета. Частота покупок пива этих производителей увеличилась в 8 раз, тогда как доля ВИНАПа в структуре совокупного объема покупок снизилась примерно на 20%.

Подводя итог, хотелось бы еще раз заострить внимание на динамичности развития рынка пива, скорости происходящих на нем структурных изменений, что влечет за собой потребность в постоянном отслеживании происходящих на нем процессов. В связи с этим исследовательской компанией PreVIEW планируется организация очередной волны исследования где-то в конце мая 2000 года.

Любовь Майснер, Виктор Гребенников

Более подробную информацию о результатах описанного в статье исследования можно получить в исследовательской компании PreVIEW.