Клиентам

Партнерам

 

Секрет успешного брэндинга от собачек Павлова

 

Современные маркетологи взяли на вооружение опыты одного из авторитетнейших ученых России - физиолога И.П. Павлова - по выработке условных рефлексов у собачек. Правда, современные маркетологи пытаются усовершенствовать свои навыки в выработке условных рефлексов вовсе не у собачек, а у обычных покупателей. А вот из опытов Павлова маркетологи извлекли для себя два важных момента. 

Чему научились современные маркетологи у Павлова? 

1. Павлов регулярно звонил собачкам в колокольчик. Ученый не менял колокольчик ни на звонок, ни на свиток, ни что-либо еще. И постепенно собачки, слыша звук колокольчика, учились на него реагировать соответствующим образом. Точно также реагирует на брэнд и соответствующие ему атрибуты и покупатель. Маркетологи всеми силами стараются, чтобы у покупателя появились условные рефлексы реагирования на брэнд. 

2. Павлов закреплял у собачек выработанный условный рефлекс, давая им пищу как вознаграждение. И делал он это каждый раз длительное время. То же самое происходит и с брэндом. Наиболее успешные брэнды всегда ассоциируются у покупателей с определенным вознаграждением - выгодой (реальной или мнимой), которую покупатели получают, приобретая брэндовые товары. Брэнды стремятся положительный эффект от приобретения их товаров постоянно поддерживать. Это направлено на закрепление у покупателя положительных образов и ассоциаций, связанных с брэндом. Фактически современные маркетологи переформатировали теорию Павлова, которая звучит так: 

«Звон колокольчика, создающий ожидания, помноженные на эмоциональное предвкушение от ожидания, приводит к повышенному слюноотделению». 

Программирование ожиданий клиента, помноженное на эмоциональную силу ожидания, и является брэндом. Брэндинг, по своей сути, является обещанием покупателю. Это получение положительных эмоций и воплощение обещаний в реальность. Соответственно, сильный брэнд – это такой брэнд, который создает устойчивое положительное ожидание у клиента и постоянно воплощает в реальность это ожидание. Если у собачек Павлова звон колокольчика ассоциировался с едой, то брэндинг у покупателя ассоциируется с уникальной, значимой для него пользой. 

Как правильно выбрать «звон колокольчика»? 

Звоном колокольчика для брэнда является его идея. Она должна выражаться просто и одновременно запоминающе, буквально, в нескольких словах. Например: 

IBM - Думай (Think). 

Nike – Просто сделай это (Just do it). 

Disney - Развлечения для всей семьи (Fun family entertainment). 

Нередко идея брэнда ставится больше чем идеей, она становится мантрой, боевым кличем поклонников того или иного товара. В корпорациях добиваются, чтобы рецепт брэнда – его ключевые отличительные особенности – знал весь персонал: от топ-менеджера до курьера. Чтобы каждый действовал инстинктивно в соответствии с рецептом брэнда. Для этого рецепт необходимо делать предельно легким, предельно запоминающимся, чтобы его легко можно было выучить. Только тогда ваш брэнд превратится в новую культуру, новый стиль поведения, новый уровень качества и сервиса. Только тогда у ваших клиентов выработается условный рефлекс на ваш брэнд.