Клиентам

Партнерам

 

Простые житейские радости. Исследование рынка колбасных изделий Томска

"Russian Food & Drinks Market Magazine", №8, 2005 г.

В мае 2004 года в Томске компанией PreVIEW/Превью (Новосибирск) было проведено исследование рынка колбасных изделий и мясных деликатесов. В качестве метода исследования использовался опрос по месту жительства. Объем выборки составил 411 домохозяйств, при этом опрашивался основной закупщик продуктов питания в семье. Квотная выборка, применявшаяся в исследовании, репрезентирует население по размеру семьи и району проживания.

Потребление мясоколбасных изделий

Колбасные изделия являются продуктом массового потребления наряду с такими товарами, как фрукты, овощи и сыр. Потребители этой продукции – представители самых разных социальных слоев населения. Регулярную покупку колбасы не могут себе позволить только самые малообеспеченные россияне, в том числе люди пенсионного возраста.
Мясные деликатесы, напротив, полностью оправдывают свое название: за последние три месяца их покупали всего 34% семей г. Томска (рис. 1). Основными потребителями мясных деликатесов являются семьи, в которых возраст супругов составляет 35–40 лет, а доход превышает средний уровень.

В качестве основных требований, предъявляемых к качеству колбасных изделий и мясных деликатесов, выступают свежесть, вкус и качество сырья. В отношении колбасных изделий со стороны потребителей существует еще одно немаловажное требование – отсутствие сои. В то же время в ходе исследования был зафиксирован следующий парадокс: 91% опрошенных заявили, что стараются покупать колбасу без соевых добавок, при этом 82% уверены, что на самом деле во всех изделиях они присутствуют, просто производители утаивают данную информацию. Этот факт свидетельствует о том, что потребитель, понимая неизбежность использования сои, старается по возможности приобретать продукцию с минимальным содержанием этих добавок, не влияющим существенным образом на вкусовые качества колбасного изделия.

Таким образом, на основании полученных данных можно сделать вывод о том, что, несмотря на бурные обсуждения темы соевых добавок в прессе, их наличие или отсутствие в продукте не влияет существенным образом на покупательское поведение горожан. Более значимым фактором является доля этой добавки и ее влияние на вкусовые качества продукции.

Потребитель мясоколбасных изделий консервативен и склонен доверять знакомому брэнду. Так, опыт потребления имеет значение для 40% респондентов (рис. 2). Вместе с тем для колбасы, как и для любого скоропортящегося продукта, огромное значение имеет «экспресс-тест» на качество и свежесть. В момент покупки потребитель старается определить качество товара, принимая во внимание свежесть среза, аппетитный вид и запах продукта. Этот факт необходимо учитывать производителям при работе с розницей: отслеживать, чтобы в продаже постоянно была свежая продукция, качественно выложенная на прилавке. В этом смысле очень выигрышными могут оказаться фирменные отделы в магазинах.
Помимо перечисленных выше критериев качества, потребители также называют для вареных колбас – отсутствие жира, для полукопченых – максимальное содержание мяса в продукте, отсутствие мясозаменяющих добавок.

Результаты опроса жителей г. Томска подтвердили распространенность в массовом сознании стереотипа о том, что новые, недавно появившиеся на рынке колбасные изделия имеют более высокое качество, однако затем оно постепенно ухудшается. С этим мнением согласились 79% потребителей колбасных изделий и мясных деликатесов.

Несмотря на то что производители постоянно увеличивают сроки хранения своей продукции, в том числе и за счет более высокого содержания консервантов, потребители утверждают, что предпочитают максимально натуральные продукты, с минимальным сроком годности. Действительно, в основном горожане продолжают приобретать колбасу часто, в небольшом объеме – на 1–2 дня. Колбаса была и остается в сознании потребителя скоропортящимся продуктом, и, скорее всего, поведение покупателя вообще не зависит от заявленного производителем срока хранения.
По мнению жителей Томска, колбасные изделия должны быть обязательно свежими, при этом они должны выпускаться местными производителями. Таким образом, существование на рынке и развитие национальных брэндов потребует существенных усилий со стороны производителей. Московская вареная колбаса, по мнению респондентов, не может быть свежей по определению. Этот стереотип усугубляется еще и тем, что покупатели сомневаются в соблюдении условий хранения и транспортировки колбасной продукции, выпускаемой московскими и другими иногородними производителями.

Виды колбасных изделий

Наибольшей популярностью у горожан пользуются вареные и полукопченые колбасы – их предпочитают покупать соответственно 81 и 64% респондентов. Сырокопченые колбасы за последние три месяца, предшествовавшие опросу, потребляли лишь в 16% семей. Объем разовой покупки любого вида колбасы для 43% опрошенных находится в пределах 300–500 граммов, что можно считать оптимальной фасовкой для колбасных изделий.

Что касается частоты приобретения, то вареную колбасу и сосиски покупают как дополнение к обычной еде несколько раз в неделю, варено-копченые колбасы – 2–4 раза в месяц, а сырокопченые колбасы – 1–2 раза в месяц.

Интересна роль, которую играет колбаса в семейном меню россиян. До настоящего времени сохраняется «советский» стиль потребления колбасных изделий и мясных деликатесов: вареная колбаса покупается на каждый день, копченая колбаса и деликатесы – для праздничного стола (рис. 3). Колбасу часто используют для приготовления бутербродов и потребляют во время или в промежутках между основными приемами пищи. Помимо этого, вареная колбаса используется для приготовления салатов, а полукопченая гораздо чаще выступает в роли украшения стола и пока воспринимается большинством потребителей как некое излишество. Такое положение дел усугубляется еще и материальным фактором: более обеспеченные слои населения имеют возможность перейти к потреблению натуральных мясных изделий – мясных деликатесов, в то время как для низкодоходных групп данные категории товаров оказываются не по карману.

Наиболее популярными сортами вареных колбас остаются «Докторская», «Диабетическая» и «Молочная», которые с детства знакомы российскому потребителю (рис. 4). Можно предположить, что привычные названия «психологически» являются дополнительной гарантией качества колбасы. На российском колбасном рынке до сих пор не появилось ни одного брэнда, который смог бы вытеснить с рынка или хотя бы соперничать с марками, известными с советских времен.

В сегменте сырокопченых колбас ситуация совершенно иная: 44% опрошенных не смогли назвать ни одной марки этой продукции. Разнообразие существующих сортов и видов сырокопченых колбас, иностранные названия и отсутствие выраженной рекламной активности привели к тому, что в сознании респондентов нет информации о брэндах, помимо, разве что, группообразующих названий «Сервелат» и «Салями».
Что же касается полукопченых колбас, то здесь потребитель оказывается более компетентным в названиях, так как этот вид колбасы покупается чаще, чем сырокопченые (рис. 5). Кроме того, полукопченые колбасы, как правило, являются продукцией местного производства и выпускаются под хорошо известными потребителю «советскими» брэндами – «Сервелат», «Краковская» и другими.

Известность производителей мясоколбасных изделий

Показатель top-of-mind принято считать индикатором лидерства на рынке. В условиях предпочтения потребителями местных производителей, на рынке томских мясоколбасных изделий лидирующую позицию занимает ЗАО «Сибирская аграрная группа» (Свинокомплекс «Томский») – на его долю приходится 72% top-of-mind и 96% от уровня спонтанной известности (рис. 6). Следующим по уровню известности также является местный производитель – ООО «Пищевой комбинат «Лама» – 14 и 71% соответственно. Таким образом, наиболее высокие показатели спонтанной известности получили местные производители, а вовсе не широко рекламируемые по телевидению столичные брэнды. По показателям известности московские производители находятся в хвосте списка.

Места продаж колбасных изделий

В продажах колбасных изделий задействованы все виды торговых точек г. Томска. Все большее значение в структуре покупок приобретают «цивилизованные» торговые точки – около 50% всех покупок осуществляется в продовольственных магазинах и супермаркетах (рис. 7). Напротив, доля продаж колбасных изделий через рынки относительно невелика – примерно 25% от числа торговых точек. Невелика пока и доля продаж колбасы в фирменных магазинах – 12% – и фирменных отделах в магазинах – 4%. Однако фирменные отделы имеют гораздо больший потенциал развития, нежели рынки, лотки и киоски. Это обусловлено тем, что через лотки продается гораздо меньше колбасной продукции, чем через фирменные отделы. Также покупатели предпочитают приобретать колбасу в цивилизованных, проверенных местах продаж. Эта тенденция еще более заметна в сегменте мясных деликатесов. Приобретение этой продукции в фирменных секциях воспринимается как покупка напрямую от производителя, что является дополнительной гарантией свежести и качества товара.

В семейном рационе россиян колбасные изделия продолжают играть важную роль. Различия в потреблении тех или иных видов этой продукции зависят от типа семьи. Более молодые и обеспеченные потребители чаще склонны приобретать более дорогие колбасные изделия, а также мясные деликатесы. В то же время семьи, члены которых принадлежат к более пожилой возрастной группе и имеют меньший доход, переключаются на потребление более дешевой продукции – именно они являются основными потребителями сосисок и сарделек.

При покупке колбасной продукции наиболее значимыми факторами для жителей г. Томска являются опыт потребления и свежесть продукта. Это как раз те факторы, на которые может влиять производитель, например путем организации фирменных секций в продуктовых магазинах и супермаркетах – наиболее популярных у покупателей типах торговых точек.

Рада Малышева, Ольга Пальчикова