Клиентам

Партнерам

 

Легко от чистых сосудов. Исследование рынка мягкого масла в Новосибирске

Russian Food and Drinks Market Magazine, №6, 2003 г

Данная статья базируется на результатах исследования рынка мягкого масла в Новосибирске, которые проводятся компанией PreVIEW/Превью с февраля 2002 года; последняя волна проводилась в феврале-марте 2003 года. Для сбора информации использовался один и тот же инструментарий, что позволило проследить основные тенденции развития рынка мягкого/легкого масла в Новосибирске. Объем выборки составил 600 домохозяйств, метод – телефонное интервью (с использованием системы CATI Bellview).

В течение последних 6 месяцев до опроса мягкое/легкое масло покупалось в 23% домохозяйств – (около 105 тысяч семей г. Новосибирска), в течение 3 месяцев хотя бы однажды продукт покупали 17% домохозяйств (около 80 тысяч), что практически соответствует прошлогодним показателям их вовлеченности в покупку. Можно сказать, что мягкое/легкое масло характеризуется относительно небольшим охватом потребителей по сравнению с традиционными жировыми продуктами (растительное масло, маргарин, майонез) и тенденция к росту этого показателя не прослеживается.

В то же время этот рынок нельзя характеризовать как стабильный по структуре, скорее, наоборот, – он подвержен значительным структурным изменениям, причем более существенным, нежели рынки майонеза и растительного масла.

Особых различий в структуре домохозяйств, покупающих мягкое масло и отказывающихся от приобретения этого продукта, практически нет – разве что среди его покупателей меньше одиночек и больше семей, в которых 4 человека и более. В то же время, мотивы приобретения этого продукта могут быть разными в зависимости от благосостояния семьи: так, домохозяйства с низким доходом приобретают его часто из экономии, а среди семей с более высоким доходом на первый план выходят соображения, связанные с ограничением потребления животных жиров («нет холестерина»).
В семьях-потребителях в среднем в течение месяца покупается 0,8 кг мягкого масла. При этом около 40-45% домохозяйств приобретают до 500 граммов масла за месяц, еще примерно столько же закупают от 0,5 до 1 кг в месяц, доля «тяжелых» потребителей (более 1 кг в месяц) составляет только 15%.

Рынок мягкого масла относительно новый - его возникновение следует относить к началу 1990-х годов, но за это время на нем успело смениться два «поколения» марок-лидеров. Сначала это были импортные марки-пионеры, а затем – марки местных производителей.

При этом оставшиеся брэнды мировых «грандов» выжили на рынке Новосибирска, видимо, только потому, что их производство локализовано в России (нелокализованные марки на ситуацию на рынке не влияют), и сейчас даже начинают отыгрывать потерянные было позиции.
Вследствие этого сегодня на рынке мягкого масла нет явных лидеров по уровню спонтанной известности - таких, чтобы минимум половина респондентов вспоминала одну наиболее популярную марку (как происходит на рынке растительного масла и майонеза). В этом году пятерку лидеров по уровню спонтанной известности вошли следующие брэнды: «Моя семья» (ПГ «Петросоюз») - top-of-mind, первая названная марка – 15% покупателей, доля всех, кто вспомнил эту марку, - 41%; «Деревенское» (ПГ «Петросоюз») – 13 и 31% соответственно; «Сила лета» (ООО «Скит») - 5 и 19%; «Мечта хозяйки» (ПГ «Петросоюз») - 8 и 21%; «семейство» Rama (ООО «Юнилевер-СНГ») – 14 и 24% и «Бабушкино масло» (ЗАО «Петербургский продукт») - 6 и 15%.

При этом значительно увеличилось число респондентов, вспоминающих без подсказки марки «Моя семья» - с 20 до 41%, то есть вдвое, «Мечта хозяйки» - с 7 до 21%, в три раза, «Сила лета» - с 5 до 19%, почти в четыре раза. Очевидно, активная рекламная поддержка очень важна для данной категории продукции, иначе марка «уходит на второй план»: так, например, снизился показатель спонтанной известности для марок Delmy («Юнилевер-СНГ») - с 11 до 6%, «Сдобри» (ОАО «Пермский маргариновый завод») - с 13 до 6,5%, «Бабушкино масло» - с 25 до 15%, «Новосибирское» (Новосибирский жировой комбинат) - с 17 до 9%, - или, наоборот, благодаря активной рекламе выбивается в лидеры и становится предпочтительной.

Это проявляется также и в значительных изменениях в распределениях долей этого рынка (рис. 1, 2).

Здесь интересно посмотреть результаты обеспеченного активной рекламной поддержкой вывода на рынок новой марки в «семействе» Rama - Rama Vitality (доля марки Rama Olivio существенно меньше, и поэтому ее пример не такой яркий.) В марте 2003 года ее вспоминали без подсказки 7% респондентов; при зачитывании списка говорили, что знают эту марку, 63% потребителей, покупали Rama Vitality за полгода 10%, наиболее часто – 9%, а считают эту марку лучшей – 9% покупателей мягкого масла. Учитывая невысокую верхнюю «планку» в этой товарной группе (максимальные значения показателей знания/предпочтения здесь невелики, нет абсолютных лидеров, известных почти всем и предпочитаемых основной частью покупателей), следует считать результаты рекламной кампании успешными. Этому есть еще одно свидетельство: наиболее часто лучшей маркой покупатели мягкого масла считают именно Rama Vitality - 9% и «Моя семья» - 8%, при том что 28% потребителей затруднились назвать лучшую, по их мнению, марку, т.е. среди определившихся позиции двух указанных брэндов еще лучше.

Наиболее часто покупаемые марки: «Деревенское» - 28% покупателей мягкого масла приобретали эту марку в течение полугода, 19% - наиболее часто за 2-3 месяца; «Моя семья» - 22 и 14%, соответственно; «Бабушкино масло» - 17 и 12%, соответственно; Rama - 14 и 7%. «Мечта хозяйки» - 14 и 8%, соответственно, - также попала в пятерку лидеров.

Спонтанная известность тесно связана с покупками марки, что и подтверждают результаты исследования: в феврале-марте 2003 года по сравнению с февралем 2002-го увеличилась доля приверженцев брэндов «Моя семья» - более чем в 1,5 раза, «Мечта хозяйки» - в 4 раза и «Сила лета» - в 2,5 раза.

Нынешние марки-лидеры – «Моя семья» с долей рынка 25% в натуральном выражении, «Деревенское» - 13%, Rama Vitality - 13%, «Мечта хозяйки» - 10%. Российские и локализованные марки мягкого масла в этом году уже практически полностью вытеснили с рынка импортируемые: по результатам опроса, все покупки, совершенные за неделю, пришлись на продукцию отечественного производства (рис. 3). Особо следует отметить роль ПГ «Петросоюз» на этом рынке: ее марки занимают в совокупности около 50% рынка, что более чем вдвое превышает долю ближайшего конкурента группы – «Юнилевер». Фактически только эти две компании и контролируют рынок мягкого масла – их совокупная доля составляет около 2/3.

Как и год назад покупатели предпочитают приобретать мягкое масло в упаковках по 500 граммов, что может быть связано как с традиционностью такой упаковки, так и с привлекательностью ее относительной стоимости для потребителей (рис. 4-6).

Учитывая, что большинство покупателей мягкого масла – это люди с невысокими доходами, неудивительно, что 43% объема мягкого масла приобретается на рынках - практически столько же, сколько и год назад. Однако, по сравнению с прошлым годом, потребители стали чаще покупать мягкое масло в супермаркетах - это может быть следствием как роста количества такого типа торговых точек, так и изменениями в покупательском поведении. В супермаркетах было совершено 28% всех покупок мягкого масла, а доля этого типа торговых точек в структуре продаж мягкого масла составила 25% в натуральном выражении и 27% в стоимостном (в прошлом году эти показатели были 14 и 15%, соответственно). В продовольственных магазинах покупается 15% масла по объему (27% в прошлом году) и 17% по стоимости. Мелкооптовые магазины (типа cash&carry и их отечественных аналогов) в структуре рынка составляют 15% в натуральном выражении и 14% - в стоимостном, тогда как в феврале 2002 года они составляли 9 и 8%, соответственно (рис. 7, 8). Так что и этот сектор, как и супермаркеты, стал играть существенно большую роль в продажах мягкого масла.

Подводя итоги, хотелось бы сказать, что рынок мягкого масла переживает в целом не лучшие времена. Конкуренция обостряется, объемы продаж невелики, перспективы роста рынка призрачны - в общем, есть над чем задуматься руководителям предприятий и маркетологам. Тем не менее пожелаем им успехов в преодолении трудностей!

Виктор Гребенников, Любовь Майснер