Клиентам

Партнерам

 

Крупногабаритная бытовая техника в домохозяйствах Новосибирска: структура и основные тенденции ее изменения.

Практический маркетинг №8, 1997 г.


 

Статья основана на результатах проведенного в феврале-марте 1997 г. исследования рынка крупногабаритной бытовой техники в Новосибирске. Исследование проводилось по заказу фирмы «Белая техника», специализирующейся на оптовой и розничной торговле крупногабаритной бытовой техникой.

1. Методика исследования

Цель исследования – обоснование планирования ассортимента поставок крупногабаритной бытовой техники на основе данных о потребительских предпочтениях, наличном парке такой техники и ситуации на рынке. Объектом исследования являются домохозяйства Новосибирска. Предмет исследования – поведение домохозяйств города по поводу приобретения крупногабаритной бытовой техники. Другие рынки (например, рынок корпоративных закупок крупногабаритной техники, используемой для оснащения офисов, гостиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, предприятий общепита, сдаваемого нового жилья) в рамках данного исследования не рассматривались.

2. Структура исследования и рабочие параметры

В рамках исследования были проведены следующие полевые работы:

  1. Опрос представителей домохозяйств Новосибирска.

    Выборка. Метод – маршрут (на основе списков начальных точек, отработанных с учетом территориальной структуры населения города) с последующим квотированием по параметрам состава семьи. Объем выборки – 702 интервью.

    Сбор информации. Метод – стандартизованные личные интервью.

    Инструментарий. Для проведения опроса применялась анкета объемом 54 вопроса. Длительность интервью – 30-40 минут.

    Процедуры обработки информации. Обработка собранного материала производилась с использованием статистического пакета SPSS for Windows.

  2. Опрос представителей розничных торговых предприятий, торгующих крупногабаритной бытовой техникой.

    Выборка. Метод – случайный отбор и квотирование по типу магазина.

    Метод сбора информации. В качестве метода сбора информации применялась процедура экспертного интервью.

    Инструментарий. Для проведения опроса применялась анкета объемом 32 вопроса.

3. Парк крупногабаритной бытовой техники: современное состояние

Обеспеченность домохозяйств Новосибирска крупногабаритной бытовой техникой

Среди крупногабаритной бытовой техники можно выделить три основные группы по степени обеспеченности ими населения города: к первой группе относятся холодильники и стиральные машины, среднее количество которых на семью больше 1 (холодильники – 1.26, стиральные машины –1.10), ко второй – электрические/газовые плиты, которое имеют подавляющее большинство семей (96,9%), но среднее количество их на семью меньше единицы (0,99 по итогам опроса), а к третьей – морозильные камеры и посудомоечные машины, среднее количество которых и доля семей, их имеющих, невелики, - особенно посудомоечных машин (доля семей – 10.7% и 0.7% соответственно, среднее количество на семью – 0.11 и 0.007). Эти результаты исследования хорошо коррелируют с данными Новосибирского областного комитета по статистике – 110 стиральных машин и 140 холодильников и морозильных камер (по плитам и посудомоечным машинам данных нет) на 100 семей в Новосибирске, что свидетельствует о надежности полученных в ходе опроса данных.

Три выделенных группы можно охарактеризовать следующим образом: 1) абсолютно необходимая для жизни городской семьи крупногабаритная бытовая техника, для которой приобретение новой техники не означает выбытия старой (старая, если она исправна, чаще всего остается в семье), 2) абсолютно необходимая для жизни городской семьи крупногабаритная бытовая техника, для которой приобретение новой техники, как правило, ведет к отказу от использования старой, 3) дополнительное (необязательное) оборудование, приобретаемое только относительно небольшой частью семей (кроме морозильных камер и посудомоечных машин к этой группе относятся также очистители воздуха, кондиционеры и т.п.), особенностью которого также является недавнее (5-10 лет) внедрение в быт российских семей. Именно этими обстоятельствами объясняется различие в обеспеченности семей такой техникой.

Структура парка по возрасту

Крупногабаритная бытовая техника относится к разряду товаров длительного пользования, и это находит свое отражение в возрасте техники, имеющейся в домашних хозяйствах. Отмечены случаи эксплуатации холодильников и стиральных машин, произведенных в 50-е годы (период начала массового производства такой техники в России), самые старые плиты эксплуатируются с 60-х годов (фактически, с момента начала массовой установки таких плит в новых домах). Наличие такого "антиквариата", помимо всего прочего, позволяет также отследить историю развития рынка. От половины до 70% техники, имеющейся в домохозяйствах, приобретены до 1990 г. Только 30% семей имеют какую-либо бытовую технику, приобретенную в 1993–1997 гг. 

Наибольшая доля в парке (почти 40%) приходится на технику, приобретенную в 1980-1989 гг., что неудивительно – именно в восьмидесятые шел процесс массового обновления парка крупногабаритной техники (в первую очередь, холодильников – в то время шла смена поколений этого вида бытовой техники). Достаточно много единиц техники было приобретено в 1990–1992 г.г. (период бума на рынке крупногабаритной бытовой техники, вызванного инфляционной паникой). Наименьшее количество приобретений приходится на 1994–1995 г.г. (период резкого дефицита денег у населения, еще не адаптировавшегося к новым условиям), но уже в 1995 г. начало расти количество покупок холодильников, в прошлом же году существенно выросло и количество приобретенных стиральных машин. Тем не менее, до уровня покупательской активности второй половины 80-х-начала 90-х еще достаточно далеко. Отмечена очень высокая степень корреляции (0,91) между количеством стиральных машин и холодильников одного и того же возраста, что может служить косвенным свидетельством того, что обновление их парка идет одинаковым темпом.

Можно сделать вывод, что в структуре парка очень велика доля морально и физически устаревшей техники, причем в течение нескольких лет парк обновлялся очень медленно. В последний год наметился перелом тенденции, чему, по-видимому, способствовали более низкий темп инфляции, относительное снижение цен на качественную технику, резкое расширение ассортимента в торговле и очень интенсивная конкуренция в этом секторе.

Структура парка бытовой техники по маркам

Холодильники и морозильные камеры

В настоящий момент в парке холодильников и морозильных камер, очень мало иностранных марок (1,4%), среди которых наибольшая доля приходится на "Дэу" и "Индезит" (по 23% от импортных, и по 0,3% от общего числа). Среди марок российских и СНГ безусловным лидером является "Бирюса" (45% от всех холодильников), далее идут Минск/Атлант (8,1%), "Океан" (5,8%) и "Саратов" (5,6%). Позиции "Стинола" более скромны (3,5%), но, учитывая, что это новая марка, в отличие от предыдущих, такую долю следует считать очень существенной.

Стиральные машины

В общем случае, ситуация со стиральными машинами аналогична, но доля техники иностранных марок все-таки в 2.5 раза больше (3,6% против 1,4%). Лидеры среди таких стиральных машин – "Индезит" (1.3% для всего парка и 35, 7% среди иностранных), "Аристон", "Дэу" и "Канди" (каждая из этих марок занимает по 0,4% и 10,7% соответственно). Другие марки представлены в выборке единичными экземплярами.

Наибольшую долю в парке занимает "Сибирь" (24,3%), далее идет "Вятка" (13,7%), "Белка" (8,9%) и "Малютка" (8,8%).

Электрические и газовые плиты

В отличие от стиральных машин и холодильников, в общем парке электрических и газовых плит существенна доля импортных плит (23,6%). Это объясняется тем, что в 70-80 –х значительная часть домов оборудовались плитами "Галя" и "Нина" (торговые марки, принадлежащие фирме "Горенье"). Именно плиты этих марок ("Горенье", "Галя", "Нина") составляют основную массу (89%) импортных плит в домашних хозяйствах Новосибирска. Среди российских марок лидирует "Лысьва" (49% от всех плит и 65% от плит российского производства). Далее идут "Электра" (11,3% и 14,8% соответственно) и "Луч" (3,4% и 4,4%).

Структура парка по типам конструкции

Холодильники

В общем парке холодильников пока преобладают однокамерные (68,7% против 30,1% для двухкамерных и 1,1% трехкамерных), но это в основном холодильники среднего и старшего возраста – при покупке новых предпочтение отдается многокамерным холодильникам.

Также заметен спад интереса к морозильным камерам. Их доля в общем парке составляет 7,9%, а среди покупок их доля постоянно падает с 1993 г. (с 29,6% до 9,8% в 1996 г.).

Стиральные машины

Преобладают машины с верхней загрузкой (81,6% против 18,4%). Большинство машин имеют устройства отжима (63% против 37%), очень редки машины с сушкой (2,2%), хотя их доля в покупках постоянно растет в последние годы (от 0 в 1993 г. до 17% в 1996 г.).

Автоматические стиральные машины составляют 17,3% от всего парка, их имеют 19,1% семей. Обновление парка происходит, в основном, за счет именно таких машин (55-75% всех купленных машин в последние три года). Учитывая, что автоматические стиральные машины занимают в общем парке пока небольшую долю, можно считать, что до насыщения рынка машинами такого типа еще далеко. Выбытие старых машин, вероятнее всего, будет замещаться приобретением автоматических стиральных машин, а среди покупок первых в жизни семьи стиральных машин будут иметь существенную долю простейшие малогабаритные (наряду опять же с автоматами).

Потребность в ремонте

Только 15% холодильников и 12% стиральных машин в течение года ремонтировались. Как правило, за год холодильник или стиральная машина ремонтируются не более 1 раза, повторные ремонты редки -–всего около 3% холодильников и морозильных камер ремонтируются в течение года 2 раза и более, однократный ремонт был у 13% холодильников и 9% стиральных машин.

4. Покупки крупногабаритной бытовой техники в 1993-1997 гг.: сдвиги в структуре спроса

За последние четыре года произошли серьезные сдвиги в структуре спроса на крупногабаритную бытовую технику. Как уже отмечалось, хотя объем покупок такой техники до сих пор не достиг объемов конца 80–х – начала 90–х, тем не менее, прошлый год стал в этом смысле переломным – резко выросли объемы покупок по всем основным видам крупногабаритной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, электрические и газовые плиты). Доля новой техники (не старше 4 лет) в общем парке составляет 13,4%, что является довольно невысокой цифрой (для полного обновления парка, без роста его размера, в таком темпе необходимо 30 лет). Доля импортной техники в покупках за последние годы составляет 17% (но при этом ситуация неоднозначна – для стиральных машин и, особенно, плит эта доля значительно выше, для холодильников – ниже), в покупках последнего года – 30%.

Как правило, наибольшее количество покупок приходится на холодильники и морозильные камеры (исключение – 1993 г., когда единственный раз за последние годы количество купленных стиральных машин превысило количество купленных холодильников и морозильных камер), далее идут стиральные машины и меньше всего покупок приходиться на электрические и газовые плиты. Пропорция между ними (в среднем за 4 года) составляет 47:39:14 (в 1996 г. – 46:38:16), т. е. на 1 купленную плиту приходится 3,4 холодильника и 2,8 стиральных машин.

Выявлены достаточно четкие сезонные пики и спады спроса – наибольшее количество покупок крупногабаритной бытовой техники приходится на ноябрь – январь, наименьшее на март – апрель и июнь. Разные виды техники имеют свои особенности – так, летом существует заметный, в отличие от стиральных машин и плит, спрос на холодильники, и если бы не это обстоятельство, то летом количество покупок было бы совсем малым. Интенсивность спроса варьируется в довольно широких пределах – между минимумом и максимумом двух-трехкратная разница.

За эти четыре года существенно изменились обстоятельства, при которых происходит покупка: прежде всего, резко возросла в покупках 1996 г. по сравнению с 1993 г. доля специализированных магазинов (с 16,7% до 47,4%), вдвое снизилась доля хозяйственных магазинов (с почти 30% до 15,4%), и втрое – покупки с заказом по телефону (с 16,7% до 5,1%).

Причины этого – стремительно расширяющаяся сеть специализированных магазинов и еще более резкое расширение ассортимента, осложняющее для покупателя проблему выбора на расстоянии (если раньше покупатель должен был ориентироваться в нескольких популярных марках и знать не более десятка моделей, то теперь ему приходиться иметь дело с сотнями спецификаций).

Менее яркие изменения происходили в сфере дополнительных услуг по доставке и подключению бытовой техники, стоит отметить только существенное снижение (с 70% до 51%) доли самовывоза покупателем техники из магазина.

Холодильники и морозильные камеры

Пик покупок морозильных камер приходится на 1994 г., тогда их доля составила 25,8% общего количества покупок новых морозильных камер и холодильников. В последующие годы доля их в покупках постоянно сокращалась, дойдя до уровня 9,8% в 1996 г. Причем если в 1993–1995 г. несомненно, лидировали камеры марки "Бирюса" (75% всех зарегистрированных покупок), то в прошлом году на первое место вышел "Стинол" (50%).

Что же касается покупок холодильников, то они непрерывно росли – с 19 на 702 семьи в 1993 г. до 37 в прошлом году. С 1993 по 1995 г. наибольшую долю имела марка "Бирюса", но она сократилась за это время с 47,4% до 34,4%, а в прошлом году ее впервые, причем весьма существенно, обошел "Стинол" (45,9% против 27,7%) . "Стинол" является наиболее динамичной маркой – всего за четыре года он увеличил свою долю на рынке с 5,3% до 45,9%. Характерным явлением стало практически полное исчезновение к 1996 г. каких либо иных марок холодильников производства стран СНГ, кроме "Бирюсы", "Стинола", "Норда" и "Атлант/Минск" (общая доля в зарегистрированных покупках не импортных холодильников 100%, что свидетельствует, по крайней мере, об очень незначительной доле других марок). Именно эта четверка и определяет рынок холодильников вообще, т.к. количество покупок импортных холодильников, хотя и росло непрерывно с 1993 г., все же слишком мало, чтобы можно было говорить о более или менее серьезной роли их на рынке Новосибирска (14,6% покупок в прошлом году).

Доля однокамерных холодильников в покупках существенно снизилась за последние 4 года (с 47,4% в 1993 г. до 16,2% в 1996 г). Парк пополняется в основном двухкамерными холодильниками (64,9% в 1996 г.), есть тенденция роста объема и долги в последние два года трехкамерных холодильников (16,2% в 1996 г. против 5,3% в 1993 г.). Происходит процесс вытеснения однокамерных – их доля в покупках более чем в 4 раза меньше доли в парке холодильников в домашних хозяйствах.

Основными причинами приобретения холодильника являются неудовлетворенность потребительскими качествами уже имеющегося холодильника (30% случаев приобретения холодильника), изношенность прежнего (28%) и замена сломавшегося (26%). Приобретали первый в семье холодильник (точнее, на момент покупки других холодильников в семье не было) только 16%. Таким образом, можно констатировать, что основной спрос на холодильники носит вторичный характер, т.е. за счет обновления уже имеющегося парка. Совершенно противоположная картина складывается в сегменте морозильных камер – здесь потребность в замене особой роли не играет, 74% спроса носит первичный характер.

Как основную тенденцию, можно выделить стремление покупателей к приобретению одного большого холодильника с просторной морозилкой, чем и объясняется снижение интереса к морозильным камерам и однокамерным холодильникам.

Стиральные машины

За 4 года покупки стиральных машин в натуральном выражении имели два пика – в 1993 г. (33 единицы на 702 семьи) и в 1996 г. (35 единиц). Минимум приходится на 1994–1995 г. (22 и 20 единиц соответственно). Но в этот период произошло качественное изменение спроса – если в 1993–1994 г. почти все купленные машины были производства России и стран СНГ, то в последующие два года резко выросло как количество, так и доля импортных стиральных машин в общем объеме покупок (доля в 1995 г. – 30%, 1996 г. – 43%). Таким образом, на этом рынке происходил структурный кризис спроса – в итоге, произошла переориентация потребителей на импортные стиральные машины (в первую очередь, из-за сокращения ценового разрыва и повышения требований к стиральным машинам). Также очевидна стала ориентация большинства покупателей на автоматические стиральные машины – их доля в покупках к 1996 г. достигла 75%.

При принятии решения о покупке стиральной машины потребность в замене сломавшегося прибора встречается чаще всего (33%). На втором месте – покупка машины теми семьями, которые их не имели (26,7%), на третьем – замена износившегося прибора (22,2%), и на последнем месте – неудовлетворенность потребительскими качествами (17,8%). Здесь, как и в случае с холодильниками, спрос носит преимущественно вторичный характер (73,3%) и только 26,7% покупок не направлены на замену (или дополнение) техники, имеющейся в семье.

Электрические и газовые плиты

Минимум покупок приходится на 1994 г. (5 единиц на 702 семьи), а затем их количество существенно вырастает (13 единиц – 1995 г., 14 единиц – 1996 г.), причем только с 1995 г. начинают регистрироваться покупки импортных плит (в основном – "Горенье" и "Индезит"). Так же, как в случае со стиральными машинами, можно констатировать качественное изменение за последнее 2 года структуры спроса – доля импортной техники достигала 40-50% в общем объеме покупок.

Более половины спроса определяется потребностью замены предельно изношенных плит (54,1%), на втором месте – покупка впервые (24,3%), замена вышедшей из строя и не удовлетворяющей по своим потребительским качествам плиты встречаются значительно реже (13,5% и 8,1% соответственно). Вторичный характер спроса здесь тоже однозначен, но стоит отметить, что он весьма своеобразен: степень износа плит настолько велика, что приходится покупать новую (хотя бы даже и только из эстетических соображений), все остальные причины особой роли в этом процессе не играют.